부산시는 2017년 수제맥주, 2018년 패들보드에 이어 올해 유망업종으로 꼼장어 요리를 선정해 ‘부산꼼장어’만의 특징을 친근하고 캐주얼한 이미지로 확산하기 위해 ‘살아있네, 부산꼼장어’라는 네이밍과 BI를 개발했다. 영화 ‘범죄와의 전쟁’의 명대사이자, ‘좋다. 끝내준다’는 뜻으로 사용되는 ‘살아있네’를 BI에 담아 꼼장어의 생명력과 신선함, 부산의 역동성을 친근감 있게 표현한 것이다.

‘먹장어’가 표준말이나 곰지락거리는 움직임에서 ‘곰장어’와 ‘꼼장어’라는 말이 유래됐고, 부산사람들이 ‘꼼지락’이라 표현하면서 ‘꼼장어’라는 말이 생겼고 이러한 특성과 꼬들한 식감이 소비자의 선호도 조사에서 ‘살아있네, 부산꼼장어’라는 브랜드를 선택했다.

최근 로컬푸드와 미식여행이 여행트렌드인 만큼 TV 프로그램에서도 먹방을 자주 볼 수 있는데 ‘부산꼼장어’ 역시 빠질 수 없는 주요 먹방 소재이다. 꼼장어가 꿈틀거리며 조리되는 모습을 신기해하면서도 맛있게 먹는 외국인이나 한 예능프로에서 꼼장어 요리를 “곱창에 있는 곱처럼 맛있다”라고 평가한 허영만 화백의 말처럼 우리 주위에서 쉽게 접하는 음식이면서 감칠맛 나는 그리고 남녀노소를 포함 외국인도 좋아하는 음식이라 하겠다. 

‘꼼장어요리에 관한 연구결과’에 의하면 꼼장어는 궁핍기의 단백질 급원식품으로 어촌지역에서는 짚이나 솔잎 등의 열원을 이용해 들에서 구이를 한 것에서, 또 한국전쟁 때 자갈치시장에서 노상구이를 한 것에서 비롯됐으며 부산시가 지정한 향토음식 13종 중 하나이기도 하다.

부산시는 개발된 ‘부산꼼장어’ 브랜드를 대내외 마케팅에 활용할 계획이다. 우선 개별업체 지원보다는 동일업종의 동반성장과 상생을 이끌어내기 위해 부산의 대표 꼼장어 밀집상권을 집중 홍보한다.